导语：围闭了一个多月的体育西路麦当劳餐厅在4月18日新装亮相,红色的大型算筹、蒸笼形状的灯饰、巨幅木雕墙身以及中国人习惯的大圆桌,一派中国风。麦当劳中国区CEO曾启山坦言,这家店的设计理念为EATERY(也称之为“小饭堂”),就是想品牌相似本土文化、接地气。这对仍然西式风味浓厚的洋快餐麦当劳而言,似乎又是一次“本土化”的跨步之行。
在这翻新设计风格改变的背后,只不过也意味著麦当劳在华策略的乐章。洋快餐减缓特许加盟步伐据理解,麦当劳这家具备中国风设计新理念的餐厅除了落户广州之外,在上海、北京、深圳都将有这样的中国风餐厅。曾启山拒绝接受记者专访时回应,“我们想品牌相似本土文化、接地气,所以就有了这家餐厅,以后也不会尝试扩展这种旗舰的风格.”只不过,从20多年来坚决买汉堡到改向开始买米饭,从2011年8月启动发展式特许加盟形式,到班车全球首家别具中国风的餐厅,麦当劳本土化之路迈得越来越快。曾启山透漏,未来几年麦当劳中国的业务扩展还将专心于授权经营,未来目标是将比例从2013年的12%提高到2015年的20%-25%。
曾启山回应,“中国是在2008年在中国积极开展授权经营业务时只有3位授权人,至2013年底,这个数目已减少到46位。”这种本土化也来自麦当劳内部,不仅95%的产品供应都来自中国本土,管理层也增大本土化,“过去麦当劳中国高层领导当中100%是外国人,但现在50%都来自本土,而且这个比例还不会大大提升。
”曾启山回应。而由康师傅母公司覆以新的集团运营的洋快餐后来者德克士也在大大追上。今年3月,德克士高调对外透露其加盟扩展的性欲。
资料表明,去年9月,德克士在国内的开店数量早已超过了2000家,其中加盟比例高达90%。德克士还明确提出每年400-600家店的开店目标,力争在2040年将门店数量不断扩大到2.5家。
原本核心客户群带给新的挑战在本土化痕迹愈发显著的同时,麦当劳也在悄悄转变“节奏”。随着麦当劳在中国大陆班车第2000家餐厅,其在中国开始落成“让我们好在一起”的宣传语,而之前麦当劳仍然延用“为幸福腾一点空间”的宣传语。这种微小的变化或大有内涵,因为随着麦当劳入华24年,当初对洋快餐充满著奇怪心理的核心客户群慢慢长大,甚至有了家庭,这意味著麦当劳必须涵括的客户群将更加大,在自由选择多样化的中国市场,之后逃跑原本的核心客户群似乎是挑战。
这种错综复杂的改变在另一方面来看是对“快餐”这一概念的冲击,环境从流畅简练步入休闲娱乐舒适度,这只不过也意味著顾客将逗留更加长时间,与“快餐”将不会构成对立,还包括中国风餐厅中的圆桌设计或许上增加了用餐方位。对于这种对立,曾启山坦言,一个公司是想要赚的,但是不仅如此,也期望用餐环境使他们深感更加舒适度,“有这样好的体验,我们才能有长年的发展”。只不过,在转变的不仅是麦当劳,肯德基也显著转变了运营策略。
今年,肯德基之后提拔4位国内明星为有所不同的产品做到代言,与此同时在菜单上还来大变身,同时减少了14款新品,并出局了7个品种,这种大面积调整菜单的不道德以标准化闻名的快餐行业并不多见。目前,肯德基在中国已约有4600家餐厅。连锁洋快餐市场份额上升洋快餐们采行上述措施正值中国经济增长速度上升之际。
麦当劳管理人员去年在电话会议上对投资者说道,由于经济增长速度上升,中国有可能自由选择不吃汉堡的消费者都转而自由选择面馆等价格更加低廉的本地餐馆。麦当劳一个麦满分配豆浆售价约14元,比在街边小店出售馒头豆浆的价格高达一倍左右。去年,麦当劳在中国处境艰难,同店销售额和2012年比起上升了3.6%。
中商情报网产业研究院行业研究员陈天宇拒绝接受新快报记者专访回应,以往的快餐市场基本被外来品牌所瓜分,虽然目前国外品牌门店数量依旧众多,但现在的大街小巷随处可见中式快餐,本土的快餐店业绩较好,获得市场的接纳,地位提高。2013年前三季度全国八个主要城市的西式快餐人流量和消费者花费皆经常出现负增长,其中人流量增长率为-12%,消费者的花费增长率为-11%;就快餐连锁市场渗透率而言,中式快餐由19%升到22%;西式快餐由20%再降18%。■业内观点洋快餐本土化策略优势不显著中式快餐72街总裁周明拒绝接受新快报记者专访指出,还包括麦当劳等洋快餐转变之前的风格原因是遇上了瓶颈,“穷则思变,随着中国经济的发展,美式文化的新鲜感慢慢过去,如果没了用餐体验,本质上就是口味的差异,这不一定能给洋快餐带给强大的业绩快速增长。所以麦当劳拿走了米饭策略,也当作了他们在其他市场顺利过的操作者策略,例如加盟。
”至于效果,周明指出,麦当劳这种本土化策略的态度是一个好的开始,但目前仍并未显现出这些策略有很显著的优势。据记者理解,目前中式快餐连锁品牌主要以口味取得胜利,周明回应,作为快餐而言,因为用餐时间较短、菜式单一,所以味道轻一点,较为有心痛的感觉,消费者的印象也不会较为深刻印象,像我们发售的肥肠饭,虽然看起来登不上大雅之堂,但短短时间早已沦为我们店内销售量第二的产品。
不过当然,中式快餐在标准化、管理、食品决定等问题上也尚待提升。国内外主要快餐品牌在中国门店数量表格国外品牌名 门店数 国内品牌名 门店数肯德基 多达4600家 真功夫 500家德克士 多达2000家 赛百味 400家麦当劳 2000家 乡村恩 多达300家味千拉面 700家 吉野家 300家老乡鸡 300家资料来源:中商情报网产业研究院国内快餐品牌2012年市场占到比(市场总规模6693.79亿元)百胜餐饮6.5%麦当劳2.4%覆以新的集团1.5%华莱士0.6%味千拉面0.4%真功夫0.3%大娘水饺0.2%乡村基0.2%吉野家0.1%租乐比0.1%原文地址：http://shipin.people.com.cn/n/2014/0424/c85914-24936833.。
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